Frames und die Marke

Menschen denken vernetzt. Das menschliche Gehirn ist aber auch faul. Je einfacher neue Eindrücke mit bereits bestehender Information gekoppelt werden können, desto besser. Das wird auch "Schubladendenken" genannt.

Nicht nur intolerante Menschen beginnen andere Menschen in Schubladen zu stecken, sondern alle Menschen organisieren Information auf diese Art und Weise. Das ist keine Entschuldigung für Rassismus, Sexismus und Homophobie, sondern eine neuropsychologische Erkenntnis. Marken müssen daher genau darauf achten, welche Schublade ihnen zugeteilt wird - dabei kann man auch von dem "Frame" einer Marke sprechen.

Wird der Frame um die Marke geändert, ändert sich die Schublade in die die Marke gesteckt wird. In dem Buch "Was Marken erfolgreich macht" beschreiben die beiden deutschen Autoren, dass Menschen zum Beispiel bereit sind 6 Euro für eine Flasche Wasser zu zahlen, wenn diese in den Frame "Tischschmuck" fällt. Wäre es bloß Mineralwasser, das zur Erfrischung getrunken wird, wären gerade einmal 2 Euro gerechtfertigt.

Genauso ist das auch bei sozialen Bewegungen und Non-Profit Organisationen. Es können Frames wie "Betteln", "Empowerment", oder "Mahnender Zeigefinder" gewählt werden. Diese Wahl führt bei den betrachtenden zu einer Differenzierung und wenn die Unterscheidung stark genug ist auch zu einer komplett anderen Wahrnehmung - die Marke wird in eine andere Schublade gesteckt.