Netzwerke in der Mundpropaganda

Wie konnte es passieren, dass am 9. November 1989 spät in der Nacht eine riesen Menschenansammlung zusammenkam um gegen das DDR Regime zu protestieren? Ohne SMS, kein Internet und schon gar keine Werbeplakate - ein Beispiel Mundpropaganda in ihrer ursprünglichen Form.

Mundpropaganda verbreitet sich über Netzwerke. Wer also Mundpropaganda anregen will, muss das eigene Denken von "Zielgruppe" auf "Netzwerk" umstellen. Die Netzwerke sind meist nicht sichtbar und eine Botschaft, die von Person zu Person weitergegeben wird, ist schwer nachverfolgbar. Generell kann man unterteilen in "starke Netzwerke" und "schwache Netzwerke" - die Intensität der Beziehung zu einer Person ist dabei ausschlaggebend. Eine gute Freundin wird öfter getroffen und mehr Vertrauen geschenkt als eine Person, die man gerade in einem Lokal am Abend kennen gelernt hat. Zum "schwachen Netzwerk" gehören einfach alle Leute die eine Person kennt, aber mit denen sie keine engere Beziehung pflegt.

Wenn eine Botschaft konzipiert wird, dann sollte sich diese sowohl in schwachen als auch in starken Netzwerken ausbreiten. Der Grund dafür ist, dass starke Netzwerke zwar schnell und intensiv sind, aber oft geschlossen gegenüber Außenstehenden. Speziell interessant bei der Analyse von Netzwerken sind auch so genannte "hubs" - also "Verteiler". Das sind Menschen, die generell hohes Ansehen (in einem oder mehreren Netzwerken) genießen, viele Kontakte pflegen und gerne Plaudern. Wie wichtig die Rolle dieser "hubs" genommen wird, ist Herangehenssache - ich bin der Meinung, dass es immer auf das Netzwerk und auf die Botschaft ankommt. Jenachdem, wie weit die Botschaft sich verbreiten soll (großes oder kleines Netzwerk?) sind einzelne Personen speziell wichtig, oder weniger wichtig.

Online sind Netzwerke meist transparenter (der Weg einer Nachricht kann verfolgt werden) und dabei zeigt sich, dass ein "schwaches Netzwerk" oft sehr mächtig ist - jemand stellt einen Link auf Twitter, zwei Menschen (die nicht in engem Kontakt zum/zur Sender/in stehen) finden ihn toll, leiten ihn weiter und das kann sich tausendfach fortsetzen. Das mit einem Virus zu vergleichen halte ich für ziemlich unangebracht, denn ein Virus schädigt die Übertragenden meist. Außerdem erzählen die Menschen gerne weiter im Fall von echter Mundpropaganda - nicht weil sie ganz passiv angesteckt werden.

Wenn eine Nachricht von Mensch zu Mensch weitergegeben wird, dann ändert sie sich leicht. Menschen verwenden unterschiedliche Worte, vielleicht wird die Geschichte sogar übersetzt und alle werfen einen subjektiven Blick auf das, was sie aufnehmen. Deshalb muss die Botschaft wirklich simpel, kompakt und kurz sein. Eine Idee lasst sich ganz einfach prüfen - erzählen sie jemandem davon mit zwei Sätzen übers Telefon. Wenn dann nicht das wichtigste kommuniziert ist, dann muss es simpler werden. Online spiegelt sich das speziell bei Micro-Blogs (z.B. Twitter) wieder, nachdem diese auf Kurznachrichten ausgelegt sind.